“老字号”遇上“新电商”，会发生怎样的裂变?
今年“双十一”，有着70余年历史的“老字号”太阳河兴隆咖啡收获了一波新粉丝，11月份以来，发货订单近6万件，销售额增长较快。去年“触网”以来，太阳河兴隆咖啡销售额翻番增长，今年上半年电商销售额就比去年全年翻了3倍。
太阳河咖啡设计新颖的“国潮”包装咖啡产品。
同样是“海南传统滋味”的椰子鸡套餐跻身成为“网红”，来自海南的椰子文昌鸡套餐登上淘宝、京东等各大电商平台的预制菜单品销量冠军。去年，海蓝厨房文昌鸡预制菜卖出了约100万份，年销售额达1.2亿元。今年该企业加大电商宣传力度，“双十一”以来几乎每天“爆单”，月销6万份。
成交数据的背后，越来越多的海南“老字号”受到消费者的喜爱，借助电商平台“老字号”实现产品升级、重塑品牌，再焕新活力。
“老字号”圈粉新一代
打开太阳河咖啡淘宝旗舰店，位居销量榜首的是“青年魔盒挂耳咖啡”，其包装上多巴胺撞色设计吸引眼球，口味上比较丰富，传统炭烧、纯咖啡、耶加雪啡挂耳等备受年轻人喜欢的咖啡口味尽收于一盒。其次，太阳河老产品炭烧速溶、炭烧咖啡产品销量也居于前列。记者注意到，在速溶咖啡产品上，太阳河咖啡新推出的“0式脂肪酸”、“无植脂末”等更为健康的速溶咖啡也受到消费者青睐。
“今年‘双十一’订单增长快速，尤其是便捷的挂耳咖啡包成了爆款。”太阳河兴隆咖啡负责人黄海文说，兴隆咖啡自去年“触网”发展线上销售渠道，今年以来太阳河咖啡厂为吸引更多年轻人的目光，一批设计新颖的“国潮”包装咖啡产品颇受欢迎。
太阳河咖啡“双十一”满减、满赠活动。
太阳河兴隆咖啡厂是中国第一个咖啡加工厂，曾生产国内第一款国产原料咖啡，万宁兴隆咖啡曾是海南地方品牌的旗帜产品，其炭烧速溶咖啡等老产品在海南地区有其深厚的市场基础。但过去一段时间，太阳河兴隆咖啡发展进入了瓶颈期，产品老化、品牌知名度仅局限于岛内，太阳河咖啡品牌也一度“没落”。
近年来，万宁重塑兴隆咖啡产业链，力求让兴隆咖啡走向全国市场。“兴隆咖啡品牌知名不高，仅靠线下难以打开市场销路，但插上电商翅膀后，能让兴隆咖啡快速地走向更多消费者。”黄海文说，去年年底，太阳河咖啡组建电商团队尝试“触网”，兴隆咖啡独特的风味和口感，加之独特的侨乡文化，受到消费者的喜爱，去年电商销售额突破100万元，这一快销数据给予企业信心。
“通过电商促销活动可以提升销量，有了销量基础后我们再来打品牌。”黄海文说，今年来太阳河咖啡为电商渠道研发了不少新品，未来还将加大产品研发力度，多元化精细化满足年轻群体的需求，配合促销活动扩大销量。
“出圈”背后，“实力”尽显
海南传统“老滋味”的“新网红”非椰子鸡莫属，创下全网销量第一的海蓝厨房椰子鸡“双十一”以来几乎每天“爆单”，月销6万份。海蓝厨房供应链科技(海南)有限公司负责人符少弟介绍，去年海蓝厨房联合头部主播为“椰子鸡套餐”带货直播，一场直播就卖出了2.5万份的好销量。随后，海蓝厨房多次联合流量主播带货直播，每场直播均创下突破2万份的销量。
“去年，我们的文昌鸡预制菜就卖出了约100万份，年销售额达1.2亿元。”符少弟说，今年企业加大电商宣传力度，并与MCN机构、东方甄选等企业合作进一步拓宽销售渠道，预计2023年产值还将翻番达到3亿元。
能够“出圈”，椰子鸡有几大特色。“食材新鲜，食用便捷，新手小白也能轻松获得天然美味。”符少弟介绍，为了让椰子鸡口味保持一致和还原度，海蓝厨房将鸡肉规格、切法等都标准化，把椰子鸡餐厅原本所有的食材都组合在一起，口味还原度达到了餐厅的95%以上。这种更便捷的形式，既能让消费者在家里也吃到跟餐厅一样口味的产品，又能让消费者享受到比餐厅更实惠的价格。
电商“新人”太阳河咖啡也在苦练内功：咖啡厂保留传统口味以外，为了满足更广阔的市场需求，产业园引入了现代化生产线，研发生产更多的时尚咖啡产品。例如，对咖啡生豆的处理上，除原有的日晒、水洗外，新研发出了“蜜处理”“厌氧发酵处理”“红酒日晒处理”等工艺。如今，产业园的产品已拓展到60多种，包括焙炒咖啡豆、咖啡粉、挂耳咖啡、冻干粉等多元化预包装产品。
“新网红”的喜与忧
跻身“新网红”的背后，考验的是产业链的建设。从原材料供应到食材加工、包装、冷链物流，都需要把控品质和成本，任一环节都会影响产品的竞争力。在符少第看来，海南文昌鸡预制菜能够“出圈”，不仅是因为它更符合大众口味，还因为海南文昌鸡产值已达百亿，原材料供应更稳定、成本可控。近年来，为了更好地布局电商市场，让消费者以最优惠的价格更快地体验到椰子鸡产品，海蓝厨房就在国内多个城市设置了分仓，以控制物流时效和成本。
除了椰子鸡外，能否再打造下一个市场爆款?这也是海蓝厨房正在摸索的，但经验告诉符少弟，农产品“网红”的打造依赖于品质稳定的原材料、成熟稳定的市场价格、物流冷链的建设等。“更好地呈现传统滋味，并非一蹴而就，电商爆款承载的是成熟的产业链。”符少弟谈道。
海蓝厨房椰子鸡联合“东方甄选”直播。受访者供图
有了优质的产品，品牌营销也尤为重要。符少弟说，海蓝厨房刚在抖音平台直播带货的时候，不了解玩法和规则，团队需要一步一步在摸索。当时主播没有经过系统的培训，都是零基础开始做，整个直播团队是跟着公司的发展而不断进步。当前公司每年都会安排主播到杭州等地进行培训，为品牌营销持续输入新的活力。
“岛内物流成本高、时效长，不利于市场竞争。”黄海文说，明年太阳河咖啡将会在岛外设置物流分仓，同时还将培育直播团队。“这些都是电商的必经之路，要做好得下足功夫。”
采访中，有不少企业认为，在越来越“卷”的电商赛道上，更加考验农产品从源头把控质量，升级品牌包装，再到终端销售的各个环节，打造“网红”还需实现全产业链升级。
