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“轻重并举”的龙湖商业,“轻”功到底如何?
海南在线 2022-09-22 11:34

  经过几个小时的施工,9月15日中午时分,龙湖国厦汕头星悦荟的logo,被稳稳地挂到了位于汕头市珠港新城一个新商场外墙上。

  “logo都上墙了,开业也应该不远了吧?”来来往往的汕头当地居民,显然对这个新冒出来的商场,颇有兴致。

  关注龙湖国厦汕头星悦荟的,显然不止附近居民,还有业内人士。因为,这是龙湖在华南地区布局的首个轻资产商业项目。

  而关注的背后,是发轫于上世纪90年代初的中国商业地产,在历经30余年的发展之后,正处于“轻资产”模式的新风口。

  区别于“重资产”的持有型商业,“轻资产”模式,更多的是一种能力的输出,涵盖开业前的资产定位、设计咨询、招商管理,到开业后的运营服务等等。

  从师法港资企业的商业运营之道,到沉淀出自己的商业拓展逻辑;从重资产投入开发运营商业地产,到入局轻资产赛道……近年来,包括万达、龙湖、华润、新城控股等为代表的商业地产头部玩家,在新的市场形势下,正不约而同地踏上新征程。

  “由重到轻”的商业“江湖”

  把时间拨回1992年,改革开放春风拂面,港资商业地产企业,纷纷涌入内地角逐商业地产,发展迅猛。

  彼时,因为商业基因的匮乏,内地房企对于港资商业地产企业,除了仰望,就只有羡慕。

  直到在内地房地产市场经历了近10年的发展后,不少企业开始反思:如果只是一味地卖住宅,最后能留下什么?自此,部分有前瞻性的企业开始师从“香港师傅”,开辟商业地产新战场,希望将持有物业稳定的现金流,变成业绩稳定器。

  2000年前后,万达、华润开始向商业地产、文化旅游产业转型,而龙湖也于2003年在重庆观音桥开出了自己的第一座天街——龙湖重庆北城天街。

  在经历了20年的成长和沉淀后,内地房企在商业地产的道路上取得的进步,无疑是肉眼可见的。以龙湖为例,截至今年上半年,龙湖商业已进入全国31个城市,累计开业购物中心达65座,累计获取的商业项目约130个,成为龙湖集团的第二增长极。

  在重资产商业项目遍地开花的同时,2015年之后,头部玩家们,逐步开始试水轻资产模式,输出自身多年积淀的商业项目运营管理能力。

  2021年,华润、大悦城对商业轻资产输出进行了浓墨重彩的阐述,也给予清晰且宏大的未来目标;而龙湖商业也在这一年里,明确了“轻重并举”的战略,并正式切入轻资产赛道,希望通过输出运营能力,盘活市场上闲置的资产,获取一定的增值收益。

龙湖首个轻资产星悦荟——龙湖爱加两江星悦荟

  显然,龙湖在过去20余年里的商业布局,为商业轻资产运营实践提供了丰富土壤。2021年3月官宣后,龙湖的三个轻资产商业项目便迅速在重庆、杭州两地签约落实;当年年底,龙湖在华南地区的首个轻资产商业项目——龙湖国厦汕头星悦荟,亦正式签约落定。

  如此效率与节奏,不难看出,龙湖商业在这一赛道上有着“后来居上”的架势与实力。而行业关于龙湖商业“轻”功到底如何的疑问,显然也有了确定的答案。

  “数智力”加持的“内功”

  事实上,近年来,一直被万达、凯德、华润、新城控股等商业地产企业所看好的商业轻资产市场,竞争不可谓不激烈。投身其中的龙湖,显然是有备而来。

  和其他头部玩家一样,龙湖商业行走商业轻资产“江湖”,倚仗的首先是其在招商方面扎实的基本功。数据显示,目前龙湖商业合作的品牌商家已超过6000家,其中战略合作品牌商家超过400家。深厚的品牌商家资源,对于合作伙伴来说,显然有着难以抗拒的吸引力。

  空间规划能力,同样是龙湖商业的制胜法宝。

  长期深耕一二线城市的龙湖商业一直通过不断捕捉新兴消费品牌,吸引新生代客流,保持商场的活力。例如,积极引入更多网红品牌入驻,用以提升整体人气;为了满足不同客户的需求,甚至将新能源汽车开进了天街,与手机、电玩等业态一起,提升男性消费者的体验。

  这些经验,被龙湖很好地应用在轻资产商业项目中。比如今年5月28日开业的轻资产商业项目龙湖杭州吾角天街,龙湖在业态规划组合上就特别关注年轻人的“体验”和“社交”,龙湖打造了一个“Z世代”的乐园,为年轻的“夜猫子”们提供一处夜宵圣地,大受欢迎。

龙湖首个轻资产天街——龙湖杭州吾角天街

  相较于招商能力和空间规划能力这样的“基本功”,数智赋能,则是龙湖商业在轻资产领域的“杀手锏”。

  比如,龙湖自主研发的小天APP,为商户提供了一个数字化管理平台,实现物业报修、运营赋能等多重便捷化、增值化功能。而大量和业务结合的数字化工具,不仅有效提升了龙湖商业对客户需求的响应速度,也大大提高了龙湖商业的运营效率。

  可以说,正是这些藏在招商、运营、管理中“不显山露水”的功力,支撑着龙湖在商业轻资产赛道上,稳步前行。

  “一个龙湖”的“必杀技”

  尽管轻资产模式能够让商业地产赛道的“选手们”更加“轻快”地前行,但行业的激烈竞争,对于商业领域头部玩家的管理运营“内功”,要求也越来越高。

  龙湖显然也意识到了这一点。今年年初,龙湖提出了“一个龙湖”生态体系的全新概念。在这个生态体系之中,各式空间与服务之间得以不断激发联系,而珑珠及珑珠用户,则成为连接各项业务的一条重要的纽带。

  根据龙湖的解释,用户可通过在整个龙湖生态系统中的地产开发、商业投资、租赁住房、空间服务等任一场景,成为珑珠用户,并通过消费或参与活动获得珑珠积分,以10珑珠积分抵1元的比例,兑换各类产品及服务。

  有业内人士表示,珑珠作为纽带,可以带来更高的客户黏性。在“一个龙湖”体系下,龙湖所追求的协同效应,将被进一步放大,而业务的做大也将反哺充实“一个龙湖”。

  对于龙湖商业来说亦是如此,能够全龙湖通享的珑珠,无疑是链接客户的重要方式,而同时,依托于高效的运营,商业场景也成为珑珠积分的重要出口。

  数据显示,过去4年的“66天街欢抢节”期间,龙湖商业的会员消费占比由36%提升至62%,并新增了超过300万珑珠用户。显然,龙湖商业是这一体系的受益者,也是推动者。

龙湖杭州吾角天街

  而依托由“珑珠”链接的“一个龙湖”生态体系,丰富的应用场景和庞大的会员数量,不管是在重资产还是在轻资产领域,无疑都会是龙湖商业得以维持竞争优势的“必杀技”和核心竞争力。

  5月,在重庆和杭州,龙湖爱加两江星悦荟、龙湖杭州吾角天街这两个轻资产商业项目,已经顺利开业;9月,矗立在汕头珠港新城的龙湖国厦汕头星悦荟,也终于揭开神秘面纱的一角……未来,角逐轻资产赛道的龙湖,还将给到市场怎样的惊喜?值得期待。

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