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海南2025年有望取代韩国成全球最大免税市场
第一财经 沈晴 2022-07-28 14:45

  折扣直降、满减优惠、多倍积分,随着第二届中国国际消费品博览会(下称“消博会”)开幕,海南离岛免税店迎来了暑期旺季。在海口日月广场免税店,香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌的柜台前排起长龙,热销商品旁二维码醒目,提示着线上购同样享有免税优惠。

  与美妆区的摩肩接踵不同,江诗丹顿、卡地亚等历峰集团旗下高端钟表品牌挤在一个面积不大的集合店里,虽然货品有限,但有备而来的消费者会熟练地打开免税App或小程序,搜索心仪的表款。“就来店里碰碰运气,大概率还是去线上买,现在很方便”,一位做过功课的游客表示。

  去年,海南10家离岛免税店共卖出601.73亿元,其中免税销售额同比大涨83%达到504.9亿元,实现快速跨越,化妆品销售始终高居首位,其次是手表、首饰。“比孩子们更期待暑假的,是免税巨头和时尚美妆集团”,时尚媒体《WWD》的一篇报道称。

时尚生活展区。新华社图

  7月26日,消博会重返海口,这届主题为“共享开放机遇,共创美好生活”,共吸引国内外2800余个品牌参展,在海南自由贸易港建设背景下,共话后疫情时期全球消费变革以及中国的开放新机遇。

  在当天的第二届全球消费创新暨免税与旅游零售大会上,来自安永、贝恩、波士顿的三份重磅报告新鲜出炉,分别为《未来消费者指数》《贝恩-Altagamma2022年全球奢侈品行业研究报告》和《后疫情时代下的消费新图景》。贝恩公司预计,伴随中国奢侈品消费人数持续增长、数字化手段助推奢侈品拉新获客,以及海南自由贸易港加速奢侈品消费回流的背景下,中国个人奢侈品市场将保持快速复苏步伐,有望在今年底至2023年初恢复至2021年水平。

近日,海口国际免税城免税商业中心造型屋面完成合拢,目前在进行室外园林景观及室内装修等施工。海口国际免税城项目总建筑面积约92.6万平方米,预计今年正式投入使用。新华社图

  “我已经帮朋友代购了好几单,护肤品打折加上积分很划算,打算去机场再给自己买点。”一位参展商表示,希望海南能够引入更多高端奢侈品牌落地,目前爱马仕、路易威登、迪奥等头部品牌并未入驻离岛免税渠道,这也是越来越激烈的免税生意需要走好的下一步棋。

  消博会开幕前一个月,备受关注的海南首座万象城在海口国贸开业,首日实现3356万元业绩。7月25日,LVMH集团与海口综合保税区签约,将香水化妆品中国区旅游零售供应链中心项目落地海口综合保税区。两届消博会的蓄力,不仅带动了906亿元离岛免税销售额,也滋养着产业链背后的本土生长力和消费信心。

  首发首秀受关注

  盛夏的热风吹拂着海岛蓝天,挟带着恼人的酷暑。开幕首日,在5号馆时尚生活展区,资生堂中国研发中心新任总经理荒木秀文首次对外亮相,并发布防晒黑科技紫外线转化技术,可将有害紫外线辐射转化为对皮肤有益的“美肤光”。

  本届消博会,资生堂旗下19个品牌集中亮相,其中上月发布的男士护肤品牌侍刻的8款新品为日本海外线下首秀,小众香水品牌芦丹氏(SergeLutens)也是中国内地线下首秀。去年在首届消博会完成中国大陆首秀的高端品牌御银座带来两款日本海外首秀新品,另有安热沙首款防晒精华等产品与消费者见面。

本届消博会主宾国法国展区。新华社图

  在首发经济的带动下,品牌共享海南离岛免税利好似乎变得有迹可循,开快闪店、落地主题活动、定制独家限定商品成了开拓市场的常规动作。近期,包括美妆集团科蒂、名酒轩尼诗、香氛品牌欧珑纷纷亲近海南市场,拉动人气与商机。上月,保乐力加旗下马爹利(Martell)落地海口日月广场海控全球精品免税城。这是该品牌全球最大的免税精品店,占地140平方米,通过人工智能科技提供沉浸式、互动性、个性化的购物体验。

海南长臂猿BoBo。Qeelin图

  7月26日至30日,预计有600多个新品在展会期间首发首秀。开幕首日,开云集团旗下珠宝品牌Qeelin为消博会专门设计的海南长臂猿孤品珠宝BoBo亮相。它以海南独有的长臂猿为原型设计,将交由佳士得慈善义拍,所得款项将捐献给海南省林业局,用以支持推进海南热带雨林和海南5群36只长臂猿的保护工作。

欧莱雅集团带来PRADA普拉达香水和TAKAMI两大品牌。欧莱雅图

  二度参展的品牌则纷纷选择让展品变身商品,推动新产品、新技术更快进入消费市场。美妆巨头欧莱雅集团带来PRADA普拉达香水和TAKAMI两大品牌在海南旅游零售业务的首秀,前者将于2023年正式推出美妆系列。“海南市场背后的潜力很大程度上与它旅游胜地的属性是挂钩的。过去两年,我们看到来海南旅游的人数持续激增。对于这些游客而言,他们有更多时间探索我们的新品牌、新产品。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在媒体群访中提到。

  完善免税业态

  在江诗丹顿做了两年销售的何炜,这次被公司抽调到消博会负责品牌讲解,和他一起从三亚国际免税城过来支持的,还有来自伯爵表、万宝龙等品牌的多名同行。

  和玲琅满目的美妆类不同,历峰集团此次与中免集团携手,想要将线上的消费者带回线下,体验高级制表的技艺与传承,在免税业态下探寻高端钟表市场的新空间。

  “江诗丹顿的供货一直比较紧张,5月中旬我们店里来了一批货,正好赶上疫情解封,月底就卖完了。”何炜介绍,海南离岛免税额度为每人每年10万元,一般10万元以下的腕表免税价比专柜零售价低13%~15%,10万到100万元以下的高端腕表也可以享受一定税收优惠。

  以本次参展的江诗丹顿传袭系列三问陀飞轮腕表为例,其专柜定价为406万元,中免价格为394.4万元,优惠3%左右。“我们店里最好卖的是30万元上下的,不过最畅销的纵横四海系列一直缺货“,他表示。

  江诗丹顿、卡地亚这样的国际大牌毫无疑问是免税经营主体争夺的香饽饽,但想要加入免税版图的远远不止这些成熟品牌,来自国内外的众多中小品牌也希望借势成长,触达更多消费人群和需求。

GENS&CO主打度假时尚。GENS&CO图

  GENS&CO是一家聚焦南法传统手工艺的时尚集合店品牌,主打度假时尚,产品包括泳衣、配饰、鞋履、包袋等,均价千元。去年在三亚亚特兰蒂斯开设首家直营店之后,其以海南为原点目前门店数量已增至13家,并进入三亚海旅免税城。“我们也在和中服免税接触,想做跨境电商业务”,GENS&COCEO刘大卫说。

  在他看来,疫情时期,度假市场相对紧缩,旅游人潮集中于三亚,所以海南依旧是品牌的发展中心。“我们发展主要分为三个维度:增加精品门店的数量、开发新的产品线,与旅游消费渠道深度合作,目的都是提高销量,为公司下一阶段的发展带来更多动能。2022年将是非常可观的一年。”

  近日,海口国际免税城免税商业中心造型屋面完成合拢,目前在进行室外园林景观及室内装修等施工。海口国际免税城项目总建筑面积约92.6万平方米,预计今年正式投入使用,有望成为海南继三亚国际免税城之后的又一个旅游零售地标。

  7月27日举行的“中国消费大趋势——第二届中国消费论坛”上,中国(海南)改革发展研究院、中国特色自由贸易港研究院共同发布了《海南免税消费市场现状与趋势》研究报告。该报告提出,着眼于中长期将海南打造成为全球最大免税消费市场。以此为目标,推动形成免税消费政策体系和服务管理体系,发挥其在海南国际旅游消费中心建设中的“王牌”作用。

  溢出效应明显

  “5号馆看大牌,6号馆买买买”,有观展网友这样总结。在6号馆的双循环买全球展区,中免集团、拉格代尔、深免集团、海旅免税等免税经营主体同场竞技,点燃消费热情。

  拥有160多年历史的法国拉格代尔,是国内少数能同时覆盖机场和火车站的专业零售商。去年投入使用的成都天府国际机场,零售表现令人眼前一亮,背后便有拉格代尔的身影。这个新机场因为拥有罕见的爱马仕专卖店而被称为“机场中的爱马仕”,在T2航站楼的有税区域,十多家一线品牌十分抢眼,其中包括路易威登、迪奥。

  在中国,奢侈品牌门店数量已经成为衡量一座城市商业发展力的重要指标。成都奢侈品零售已自成风格,对海南来说,成为中国市场新兴的奢侈品消费圣地,是促进消费升级和消费回流的目标之一。在第一届基础之上,今年消博会溢出效应明显,促进了商品、资金、人才等资源向海南集聚。

度假风格的katespade展位。Tapestry图

  4月,拥有COACH、katespade、StuartWeitzman的美国泰佩思琦(Tapestry)集团在海南设立集团中国旅游零售总部,进一步扩大旅游零售业务布局。“消费扩容方面,确实能带来很大的积极影响,海南这边的各项发展速度非常快,包括消费习惯的改变,所以有各种新的机遇在等着我们。在这个市场,我们能够通过不断的尝试来调整布局,精确捕捉消费者到底喜欢什么,以及行业的未来发展趋势。”泰佩思琦亚太区总裁、Coach品牌中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(YannBozec)说道。

  首届消博会举办之后,许多参展企业纷纷赴海南的市县和园区实体考察,一批产业落地海南,有力助推了海南自贸港建设。不久前,王府井集团通过竞拍获得了海南奥莱100%股权事项,总对价9.27亿元。后者拥有的万宁首创奥莱项目是海南第一家也是单体最大的奥莱项目,目前已更名为王府井悦舞小镇。上月,位于海口国家高新区美安科技新城的华熙生物科技产业园项目一期迎来封顶,预计于今年12月底实现试投产运营。

  “像消博会这样的平台可以帮助国际大牌向中国打开一扇窗,让更多人感受到国际元素的引入对于中国的发展是不可或缺的,同时全球发展进程也离不开中国元素在其中发挥重要作用。消博会为我们搭建了一个很好的沟通桥梁,让我们能够把世界上最好的成果带到中国,同时也让来自中国的优秀案例灵感去启发世界。”费博瑞这样表示。

  产业链上的参与者们都有共识,在当下充满挑战的时期,海南是全球免税和旅游业的“灯塔”。穆迪·戴维特报告认为,海南将在未来五年内取代韩国,成为世界上最大的旅游零售市场。《海南免税消费市场现状与趋势》研究报告称,若能有效提升免税购物渗透率和客单价,到2025年,海南离岛免税消费市场规模将有望突破1600亿元,届时海南离岛免税销售额将超过2019年韩国免税市场规模,成为全球最大的免税消费市场。

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