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瑞幸联名椰树椰汁,一场各取所需的狂欢
36氪 品牌主理人 2022-04-24 16:12

  01.瑞幸咖啡联名椰树椰汁,一场各取所需的狂欢

  瑞幸大单品本周又刷屏。

  4月11号,瑞幸咖啡和海南椰树集团正式官宣推出联名款年度新品椰云拿铁,将咖啡与冷榨生椰浆相结合,而“椰云”指的是用椰浆代替常规芝士奶盖搅打出的奶沫。

  配合口味上新,此次联名款的杯套和纸袋设计则延续了椰树椰汁的“土潮泥石流”风格,高饱和度撞色加PPT式排版,本质上是利用椰树品牌在消费者认知中的锚定效应,将瑞幸与国民椰汁品牌关联在了一起。

图源官方

  据瑞幸咖啡公告,椰云拿铁首发当日单店销量超130杯,总销量超66万杯。在小红书、微博等社交平台中,与联名款产品相关的图文分享和话题讨论仍在继续。

  品牌联动的目的是做大声势、提高曝光、促进转化,瑞幸和椰树此次联名的市场反响不仅来自于双方的产品共创和联合包装,从传播策略节奏来看,其在预热期、Bigday两个阶段也排布了紧密的动作。

  8号先是模糊品牌信息,但透露关键点——将与“34年不对外合作的品牌”联动,引发讨论;10号表态此次联名新品的OKR是销量1个杯;11号首发日,两品牌共同官宣联动,同时让椰树代言人徐冬冬发博制造话题。

  瑞幸咖啡联合创始人、CGO(首席增长官)杨飞在接受媒体采访时也谈到此次联动,指出出圈的流量需要具备两点基础,一是品牌双方均具备势能(热度),二是要有话题反差力。此外,成功的品牌跨界需要与产品相结合,而非流于表面联合。

  当然客观来看,瑞幸和椰树的联手背后也有各自的困境和考量。

  2021年瑞幸大单品生椰拿铁爆红,直接影响了生椰原料的溢价和业内饮品品牌推新的方向。4月6日瑞幸宣布生椰拿铁销量突破1亿杯。即便以每杯15元的均价计算,生椰拿铁推出至今销售额也超过15亿,而2021年瑞幸总营收为79.65亿,单品销售额占比可见一斑。

  大单品的业绩贡献毋庸置疑,但品牌整体的增长不能长期依赖某款阶段性产品。面对层出不穷的同品类竞争和成本上涨,瑞幸也需要迭代新的产品、制造新的话题和新鲜感,维持拳头品类的竞争力。

  而对于椰树集团来说,国民椰汁品牌的形象深入人心,但不代表年轻消费者会主动消费。在近几年新茶饮、精品咖啡层出不穷的新品竞争之下,老品牌年轻化、抓住年轻群体是发展侧重点。

  更何况,营销打法并非难以复制,近期另一个成立26年的椰子食品品牌海南春光,正是借鉴江小白此前的“100条声明”玩法,在春光椰汁上新之际造了一波势,和椰树椰汁正面竞争。

  随着植物蛋白饮料市场高速发展,以椰子为核心卖点的产品竞争仍将继续。

  02.微信农场,能化解朋友圈的“中年危机”?

  4月12号,微信农场空降微博热搜榜第一,相关联的热搜还包括“养海绵宝宝”、“微信农场为什么这么火”等数个话题。

  首先微信农场并不真的是类似QQ农场一类的模拟经营游戏,只是“微信状态”功能的一次升级,用户可以在原本输入文本的地方选择搜索表情包,加入动图。再配合背景设置,即可以在微信状态里“养猪”、“养鸭”或者养“海绵宝宝”。

微信状态截图来自小红书用户公开分享

  作为一款用户量超12亿的社交应用,微信产品功能的任何一次更新实际上都能在网络上引发一轮讨论,上热搜并不意外。微信状态、微信农场能够调动很多用户使用,不外乎抓住了年轻人好奇心、从众心、喜欢个性化表达和情绪表达的特点。

  不难看出微信在产品端不断向年轻的用户情绪靠拢,鼓励分享和社交互动,同时保证一定的隐私性,弱化分享压力,以应对越来越多的朋友圈“三天可见”。

  当然,因为农场、状态等功能并不新鲜,早在很多年前就被QQ成功应用,也有不少用户发帖表示,微信留不住00后,甚至开始QQ化了。

  03.加码可持续时尚投资,lululemon推出以旧换新及转售平台

  近日,运动生活方式品牌lululemon宣布将于4月22日正式在美国推出首个以旧换新和转售平台LikeNew。

  据悉,消费者可以在LikeNew平台上进行lululemon服饰的转售,或者也可以选择用旧的lululemon服装换取电子礼品卡进行消费。

  事实上,lululemon在转售换新业务上已酝酿许久。早在去年5月,lululemon就开始在美国加利福尼亚州和德克萨斯州试点“以旧换新项目”,当时的消费者可以到线下门店或者通过邮寄的方式把旧的lululemon产品寄回,品牌则根据产品使用状况为用户折算成相应的礼品卡。

  针对LikeNew平台的正式推出,lululemon方面表示,“未来该平台所获的收益会用于可持续时尚方面的投资,以更好地落实集团制定的可持续发展目标。”

  04.“淘宝心选”将改为“喵满分”,将为天猫超市提供自有产品

  4月13日据《晚点LatePost》消息,阿里巴巴旗下自有品牌“淘宝心选”将升级为全新品牌“喵满分”,未来主要围绕多个品类为天猫超市孵化自有商品,这些自有商品将在4月中旬在天猫超市售卖。

图源官方

  自2017年5月上线,淘宝心选作为阿里自有品牌,定位类似网易严选,意在利用供应链及研发合作等优势,打造独立的消费生活方式品牌。淘宝心选的“消失”,其实也意味品牌放弃做独立消费品牌,向自家天猫超市渠道品牌转型。

  事实上,自网易严选、淘宝心选,到小米有品、京东京造,电商平台下场打造自有品牌,押注精品电商业务,一度跟上了国内消费升级的浪潮,但也是一门需要持续投入的慢生意。

  近两年国货新消费品牌林立,再加上直播电商、社交电商、社区团购快速崛起,不论是优质的性价比产品、还是主打生活方式的轻奢,消费者并不缺乏选择标的,精品电商风头不足,吸引力早已不再。从独立品牌转型渠道品牌,但并未放弃自营模式的探索,对平台来说,或能更专注于产品研发及供应链侧的能力,未尝不是一次新的机会。

  05.泡泡玛特将于优衣库推出联名UT系列

  近日,泡泡玛特与优衣库官宣,将于4月29日推出联名系列服饰。此次加入UT联名系列的形象为泡泡玛特旗下热门IP“THEMONSTERS精灵天团”,该系列作者、泡泡玛特签约艺术家龙家升的独家手稿也将作为图样,出现在此次联名款的设计之中。

图源官方

  这是优衣库首次和中国潮玩品牌进行联名合作,此前加入UT系列的联名IP包括海贼王、宝可梦、银魂、迪士尼等等。据悉,此次联名系列也将在全球范围发售,包括美国、日本、澳大利亚等国家。

  06.五菱MINIEVGAMEBOY上市,给100家品牌定制专属车

  想把汽车做成快消品的五菱宏光,最近又有新动作。

  在五菱宏光MINIEVGAMEBOY正式上市之际,为了充分展现GAMEBOY“个性定制”的一大卖点,官方联动鸿星尔克、五芳斋、霸王、卫龙等百家品牌,放出“为100家品牌定制100台专属GAMEBOY”的海报,呈现带有不同品牌个性的定制车。

图源官方

  为了新品上市造势,五菱同步发起了微博团宠锦鲤活动,除了官方将提供一台宏光MINIEV马卡龙、冰墩墩和雪容融毛绒玩具、摆件,参与此次营销活动的100家品牌也会提供各自的主打产品作为奖品。

  其实早在去年,五菱就曾在线下盛典活动中展出100辆共创潮改车,强调其产品可定制、更潮流的卖点,同时强化五菱宏光高性价比、亲民的品牌形象。

  自喊出“人民需要什么五菱就造什么”的口号之后,五菱神车的外号就在年轻人及社交媒体中出圈,吸引了不少用户自发制作二创内容在B站、小红书上传播,借用UGC的力量为品牌沉淀了不少百万量级的爆款内容。而很多玩梗有趣的二创内容,也在年轻的潜在消费者群体中提升了品牌的认知度和好感度。

  07.高端酸奶,贵在冷链

  4月13日据北青网报道,卡士乳业就“卡士酸奶因酵母超标被通报”一事回应称,“酵母超标应为产品出厂后储存温度不达标所致。在该事件发生后的第一时间,卡士乳业就对冷运环节与销售场所进行了全面排查。”

  而在4月10日,卡士酸奶在其官方微博发布了一张酸奶质量报告,报告显示卡士旗下“餐后一小时”相关批次的产品,留样经苏州市产品质量监督检验院、苏州海关综合技术中心等机构检测均符合国家标准。卡士酸奶表示,未来更将加大全程冷链管控力度,尤其是终端门店温控管理。

左图来自上海市场监管局官方微信,右图来自卡士官博

  事件起因为4月6日,上海市市场监督管理局发布抽检信息显示,卡士酸奶(苏州)限公司生产、统一超商(上海)便利有限公司永新坊店销售的“餐后一小时”双歧杆菌C-I风味发酵乳,该样品酵母检出值为6000CFU/g,已超国标标准值(≤100CFU/g)。

  “卡士酸奶因酵母超标60倍被通报”一事在网上发酵。作为单瓶售价超10元的高端酸奶品牌,卡士向来有酸奶届的爱马仕之称,其在此前的营销中也主打原态酪乳、0添加酸奶等概念以强调产品品质。

  但实际上,所谓高端酸奶,决定其品质的关键因素并非某些原材料或益生菌含量,而是取决于供应链和冷链能力。因为动辄十元、数十元的高端酸奶通常都是低温酸奶,想要打开全国市场,冷链配送是最大的难题。

  这意味着,即便很多低温酸奶虽在营销上赋予产品营养、无负担、功能性等种种标签,但在酸奶产品的实际成本占比中,出库后的冷链运输环节仍占大头。对于酸奶品牌来说,未来提升冷链运输效率以降低成本,同时加大产品研发投入,才是确保产品口碑的关键。

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